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Connect The Future of TV 2019 -Medienkonferenz in München

Verantwortlicher Autor: Gerhard Bachleitner München, 16.04.2019, 16:12 Uhr
Kommentar: +++ Internet und Technik +++ Bericht 7072x gelesen
Das Treppenhaus im Haus der Bayerischen Wirtschaft, dem Veranstaltungsort
Das Treppenhaus im Haus der Bayerischen Wirtschaft, dem Veranstaltungsort  Bild: G. Bachleitner

München [ENA] Wie die Zukunft des Fernsehens aus Sicht der Programmanbieter und Werbetreibenden aussieht, wurde im April 2019 in München zum vierten Male untersucht. Der Bewegtbildmarkt ist weiterhin in Bewegung, je selbstverständlicher der Netzzugang beim Endgerät Fernseher wird.

Eine genauere Analyse mit gemischtem Ergebnis legte hier Dr. Daniel Knapp von dem in Gründung befindlichen Unternehmen Data Science for Advertising & Media vor. Er teilte die vorher und früher schon von Martin C. Körner, MEKmedia, vorgetragene Einschätzung, daß das Wachstum der Mediennutzung, und damit der Werbemöglichkeiten, künftig nicht vorrangig von Mobilgeräten, sondern aus dem Wohnzimmer käme. Das lineare Fernsehen bleibe zwar bis auf weiteres bestimmend. Allerdings werde die bisherige Symbiose von Massenmarken und Massenmedien die klassische Fernsehwerbung unter Druck setzen.

Neue Intermediäre, z.B. Plattformen, gefährdeten das traditionelle Geschäftsmodell der Fernsehsender. Neue Marken und neue Werbeformen führten auch dazu, daß an die Werbewirkung ein strengerer Maßstab angelegt werde. Gleichzeitig werde datengetriebene Werbung auch - zu Recht - ein Ziel von Regulierungsbehörden. Daß Knapp am Ende eine neue Balance zwischen Innovation und Ethik forderte, zeigte unmißverständlich, daß diesem teilweise in Wildwestmanier betriebenen Datenhandel Grenzen gesetzt werden müssen.

Ganz ähnliche Akzente setzte Werner Ballhaus von dem Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers in seiner Beurteilung der Entwicklung, die sein Unternehmen ja in einer regelmäßigen Studie, dem Global/German Entertainment & Media Outlook, zusammenfaßt. Daß hiernach das Streaming dem physischen Heimkino den Rang ablaufen wird, ist eine inzwischen unschwer zu beobachtende Tendenz. Daß die Marktkapitalisierung der traditionellen Fernsehsendern gegenüber den neuen Bewegtbildanbietern und -distributoren zurückfällt, ist ebenfalls keine Überraschung und gilt auch für andere Disruptoren aus Kalifornien.

Die neue Unübersichtlichkeit des Medienmarktes führt nicht nur zu neuartigen Kooperationen - wie etwa bei der Produktion der Serie "Deutschland 83" durch RTL und Amazon zu sehen war -, sondern erschwert auch eine verläßliche Quotenmessung. Die Aktualisierung der Werbewährung ist tatsächlich ein Dauerthema in der Branche, etwa so, wie wenn man über den Stau im Straßenverkehr klagt. Die meisten Beteiligten gestanden jedoch zu, daß die von der AGF inzwischen erreichte Integration der Youtube-Abrufe in die Quote ein wichtiger Fortschritt ist und die Verläßlichkeit der Messungen in Deutschland, verglichen mit den Konstellationen in anderen Ländern, sehr gut sei.

Lizenzprobleme

Ein anderes, zunehmend wichtiger werdendes Problemfeld der Branche ist die drohende Einstufung von Bewegtbildangeboten in Deutschland als Rundfunk, für den dann eine Sendelizenz erworben werden müßte. So erklären sich einschlägige Versuche, den Eindruck eines linearen Programms dadurch zu vermeiden, daß nur Wiedergabelisten verschickt werden. Markus Härtenstein, EXARING und Waipu, wußte, wie man soetwas macht. Von der Höhe eines traditionellen, lizenzgestützten Fernsehsenders herab mäkelte Alberto Horta, Discovery, freilich, daß Wiedergabelisten keine Kuratierung ersetzen könnten, wie sie nur ein Vollprogramm liefere.

Öffentlich-rechtliche Sender haben naturgemäß keine Probleme mit der Sendelizenz, eher mit den Online-Lizenzen. Enge rechtliche Vorgaben, z.T. von EU-Seite, begrenzen die Verweildauer von Mediathekeninhalten, und oft genug stehen Online-Rechte für Inhalte gar nicht zur Verfügung. Für die ARD erläuterte Tanja Hüther, BR, eine mögliche Kompensationsstrategie. Mit dem Angebot ARD+ habe man die Möglichkeit, ausgelaufene Beiträge weiterhin anzubieten, weil sie auf der kostenpflichtigen Entertain-Plattform der Telekom redistribuiert werden.

Beim ORF gibt es ähnliche Probleme mit etwas anderem Schwerpunkt, wie der dortige stellvertretende Technikdirektor Thomas Prantner schilderte. Einerseits kann man im Radio ein durchgehendes 7Tage-Archiv anbieten, ein Luxus, von dem deutsche Radiohörer nur träumen können. Andererseits schlägt in der TV-thek die Geoblockade gnadenlos zu und reserviert 60 % der Inhalte für Inländer. Insgesamt ist die Mediathekennutzung freilich noch unterentwickelt und macht nur etwa 4 % der Reichweite des linearen Programms aus. Auch daran ist abzulesen, wie langsam sich Sehgewohnheiten ändern und wie stabil das lineare Fernsehen noch immer ist.

Innovationen

Eine bemerkenswerte infrastrukturell-topologische Innovation war beim Thema Sport zu besichtigen. Samsung kündigte für Ende April den Start eines neuen Dienstes in der firmeneigenen Firmware an, die Sportworld-App. Darin wird eine umfassende Übersicht über Sportereignisse und deren Mediatoren gegeben. Der Sportrechtemarkt sei inzwischen derart fragmentiert, referierte Gerd Weiner, B1SmartTV, daß der Sportliebhaber nicht mehr wisse, welcher Anbieter welches Ereignis übertrage und welches Abo und welche Box/Smartcard er dafür brauche. Weiner erinnerte daran, daß diese nutzerunfreundliche Situation seinerzeit absichtlich vom Kartellamt herbeigeführt wurde, um eine Vereinheitlichung des Zugangs zu verhindern.

Nun also braucht es einen Gerätehersteller, der sich als Aggregator für Sportübertragungen betätigt, demnach in einer Datenbank den Sendeplan vorhält und Zugangsmöglichkeiten für den Abschluß von Einzel- oder Abonnementtransaktionen bereithält. Diese Möglichkeiten müsse man sich derart offen vorstellen, so Mike Henkelmann von Samsung in der Diskussion, daß auch erstmals Amateurfußball medial sichtbar gemacht werden könne, der ja bisher unter der Wahrnehmungsschwelle liegt. Dem Gerätehersteller kann eine solche Situation nur gelegen kommen, entsteht dadurch doch ein Mehrwert für die eigene Marke. Anderen Sportliebhabern bleibt nur die eigenhändige Recherche auf entsprechenden Internetportalen.

Mit einer provokanten Frage ließ Nina Felten von Edelman, der nach eigenen Angaben größten PR-Agentur der Welt, die Zuhörer aufhorchen: ob nicht der smarte Fernseher bald Geschichte sei, weil die Kommunikation zunehmend über Sprachassistenten abgewickelt werde. Da könnte also der nächste Disruptor nicht nur vor der Tür stehen, er wäre sogar schon in der Wohnung. Natürlich ist das Wachstum dieser digitalen Mitbewohner beeindruckend, derzeit dreistellig pro Jahr. Und in 74 % der Fälle werde ein solches Gerät im Wohnzimmer aufgestellt. Als Eingabemedium mag es auch durchaus populär und nützlich werden, doch als Ausgabemedium bleibt sicherlich der Bildschirm mit seinen nichtlinearen Zugriffsmöglichkeiten das geeignetere Gerät.

Kreatives Potential

Wie Technik kreativ werden kann oder sollte, führte Christian Loclair vor, kreativer Kopf eines Unternehmens, das sich graziös 'binärer Walzer' nennt, Waltz Binaire. Dies nicht von ungefähr, denn Loclair hat als Robotertänzer begonnen und sein damaliges maschinelles Interesse nun in die Beschäftigung mit Künstlicher Intelligenz transformiert. Offensichtlich ist ihm dort auch schon tiefes Verständnis für die Möglichkeiten der KI, zumal wenn ihre Lernfähigkeiten herausgefordert werden, zugewachsen. Jedenfalls kann seine KI bereits eine Autokarosserie konzipieren, ohne vorher je ein Modell davon gesehen zu haben.

Dies löst zwar nicht die Probleme der Medienbranche, ebenso wenig der von einem anderen Referenten zitierte motorisierte Rollkoffer, der seinem Besitzer getreulich und 'autonom' folgt, aber es ist doch beruhigend, zu wissen, daß uns, sobald wir nicht weiterwissen, künftig eine künstliche Intelligenz weiterhelfen wird. Wenn wir dann vor lauter Medienkonsum nicht mehr wissen, wer wir sind, finden wir uns in guter Gesellschaft, denn die besagte KI weiß es auch nicht.

Im Kunstprojekt Narciss ließ Loclair seine KI vor einem Spiegel über sich selbst meditieren. Der Lösungsansatz "Ein Haufen Elektronik auf einem Tisch" wäre der Wahrheit schon recht nahe gekommen, aber die alternative Deutung "Nächtliche Stadt" macht doch die Beliebigkeit dieser Selbsterkenntnis deutlich. * * * *

Resümee

So blieb als Fazit der Medienkonferenz der leicht amüsierte Eindruck, daß allerlei Technik und Innovation am Werke sind, die noch manche Überraschungen bereiten werden. Für die Beteiligten, die den Medienwandel analysieren, konzipieren und finanzieren müssen und in ihrer Branche vor schwierigen strategischen Entscheidungen stehen, ist die Situation weniger lustig. Die Konkurrenz schläft nicht, neue Video-Plattformen, demnächst von Disney, verändern den Markt weiter, d.h. treiben die Auflösung des Fernsehens voran. In den USA gibt es bereits Fernbedienungen, die neben dem Steuerkreuz nur noch einige Tasten für die gängigen kostenpflichtigen VoD-Angebote aufweisen. Wenn dies der allgemeine Wunsch des Publikums sein soll, soll es wohl so sein.

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