Dienstag, 12.12.2017 22:50 Uhr

TV-Apps – The World of Connected TV - SmartTV

Verantwortlicher Autor: Gerhard Bachleitner München, 06.06.2016, 20:57 Uhr
Kommentar: +++ Internet und Technik +++ Bericht 6443x gelesen
Foyer im Haus der Bayerischen Wirtschaft
Foyer im Haus der Bayerischen Wirtschaft  Bild: G. Bachleitner

München [ENA] Das Thema ist weiß Gott nicht neu. In analogen Zeiten sprach man vom Rückkanal, vom Interaktiven Fernsehen oder vom Hybrid-Fernsehen, und schon damals konnte man die Interessenten an diesem Rückkanal schemenhaft hinter der sprichwörtlichen Mattscheibe erahnen.Jetzt sind alle Beteiligten präpariert.

Im Zuge der Smartphonisierung wurde der Begriff Smart-TV verpflichtend, aber es gab auch schon 2013 ein Podium über "Connected TV", im Rahmen der Audiovisual Media Days 2013 von den Medientagen München ausgerichtet. Damals hatte man noch - fast möchte man sagen: analoge oder regulatorische - Sorgen, denn die Problematik faßte man in die Frage "Smart Revolution oder Verwirrung der Zuschauer?". Weil man im Sinne der Transparenz und der ordnungspolitischen Korrektheit die Netze - und Interessensphären - auseinander halten wollte, befürchtete man - zu Recht - Konfusion und Manipulation des Zuschauers.

Netzverbindung ist "smart"

Heute hingegen scheint alles erlaubt, die Gerätehersteller schwingen sich zu Plattformbetreibern auf, proprietäre Betriebssysteme auf dem Fernseher nötigen den Fernsehzuschauer zum Abnicken weitgehender AGBs, und beworben werden die Geräte im Handel allen Ernstes mit Anzahl und Vielfalt der implementierten oder assoziierten Dienstleistungsbetreiber aus der Internetwelt.

Bezeichnend auch die marginale Bedeutung, um nicht zu sagen: Irrelevanz, die heutezutage den rechtlichen Fragen der Datengewinnung zukommt und in der aktuellen Veranstaltung durch eine eher inferiore Besetzung aus der "Projektgruppe für verfassungsverträgliche Technikgestaltung" des Instituts für Wirtschaftsrecht der Uni Kassel - allein schon der Titel läßt den realitätsfernen Elfenbeinturm sichtbar werden - unterstrichen wurde.

In dieser Konferenz, die Ende Mai 2016 wiederum die Medientage München im Haus der Bayerischen Wirtschaft veranstalteten, wurde das Thema Smart-TV in bemerkenswerter Detailfülle und Verdichtung aufgegriffen und in seiner aktuellen Ausformung behandelt. Die Akzentverschiebung im Titel "TV-Apps – The World of Connected TV" war wohl nicht zufällig: weil das Allerweltswort "smart" eher verschleiert, als bezeichnet, ist es besser, von netzverbundenen Fernsehern zu sprechen.

Daß allerdings auch "App" ein bequemer Euphemisus ist, der verschleiert, ob es sich um eine URL, ein Browser-Plugin, ein Java-Script, ein Betriebssystemmodul oder sonst etwas handelt, sollte nicht übersehen werden. Er paßt nur zu gut zu der gerne verbreiteten Illusion, die mit den "Apps" auf dem Smart-TV zugänglichen Angebote seien der Bequemlichkeit und Bedürfnisse des Kunden wegen da – während doch in Wirklichkeit alle Beteiligten jenseits des häuslichen WLANs nur darauf lauern, den Fernsehzuschauer – endlich – personalisieren, d.h. identifizieren zu können.

Das adressierbare Fernsehen

So war denn auch ein Konferenzabschnitt erhellend überschrieben: "Adressable TV – Neues Paradies für Werbetreibende und Vermarkter?" Dr. Oliver Vesper von der Agentur Smartclip – nomen est omen, möchte man hier sagen - sprach sogar vom Heiligen Gral, stellte aber auch ganz realistisch den Zusammenhang zu den technischen Voraussetzungen her. Die "individualisierte Kundenansprache" sei in großem Umfang erstmals mit dem Smartphone 2008 möglich geworden. Seit 2014 datierte er das adressierbare Fernsehen, in dem Ortserfassung, neudeutsch Geo-Targeting, und Geräteerkennung, neudeutsch Device-Targeting, Teilaspekte realisieren.

Willibald Müller, von der Münchner Agentur Goldbach, machte auf eine nicht zu unterschätzende Komplikation in diesem Hinterland der Datenhyänen aufmerksam, von dem der naive Fernsehzuschauer natürlich nichts ahnt. Wenn seine (ungewollt und meist auch unbewußt gelieferten) Daten soviel wert sind, helfen profitgierige Akteure gerne mal nach und erzeugen sie mit automatisierten Identitäten, genannt Bots, gleich selbst. Sie werden ja am Ende der "Wertschöpfungskette" in klingende Münze konvertiert. Abgesehen von diesem, auch in anderen Bereichen des Netzes (Bewertungsportale, Suchmaschinenoptimierung etc.) gängigen Mißbrauch leidet die Online-Werbung jedoch auch unter dem Fehlen einer einheitlichen, konsistenten Bewegtbildwährung.

Ein fragmentierter Markt

Dies darf man als Begleiterscheinung eines fragmentierten Marktes verstehen, wie ihn Sebastian Becker, Geschäftsführer von thebrainbehind, in seinem Vortrag beschrieb. Man könnte auch von einer Landnahme durch die einschlägigen Smartphone- und Internetplattformen sprechen, die hier ihre Einflußsphären sichern und wenn möglich erweitern wollen. Neben der Endgeräte- und der Formatvielfalt machen sich auch gravierende Unterschiede der Geschäftsmodelle bemerkbar.

Allein vier größere Betriebssysteme stehen zur Diskussion: Samsungs Tizen, Amazons Fire-TV, Googles Android und Apples WebOS - und geradezu rührend wirkt demgegenüber der deutsche, vom münchner IRT vorangetriebene Versuch, mit HbbTV, das Dr. Klaus Illgner-Fehns eloquent propagierte, eine neutrale, von Profitinteressen freie Plattform im Markt zu etablieren. Angesichts solcher Unübersichtlichkeit, die sich für den Inhalteanbieter oder Werbetreibenden in erhöhtem Programmieraufwand niederschlägt, riet Becker zu einer strategischen Fokussierung anhand der Fragen: wann und warum muß eine App auf das Fernsehen? Essentiell sind dabei die Ergonomie, die Wahl der (Werbe-)Partner, die Bereitstellung und Pflege der (Kunden- und Produkt)Datenbank etc.

Die unbewältigte Ergonomie

Dahinter stecken jedoch keineswegs schon verbindlich geklärte Fragen, denn eigentlich müßte man vorher schon wissen, was der Zuschauer will, und den muß man ja erst dorthin bringen, das zu wollen, was man für ihn bereithält. M. a. W.: nur Betriebsblindheit hält die kommerziellen Protagonisten vor allzu raschen und zu weitreichenden Erfolgen ab. Genau genommen weiß man noch gar nicht, wie man Bewegtbildinhalte mit sehr eingeschränkten Eingabegeräten auf dem Fernseher präsentierbar und selektierbar machen soll. Am Smartphone wurde die Kacheloptik gelernt, aber am Fernsehbildschirm kann man nicht wischen. Wieviele Kacheln und Bildschirmseiten erträgt der Zuschauer?

Bettina Streit, deren Firma coeno sich als "User Experience Spezialisten" versteht, sah hier jedenfalls manche Fehlentwicklungen am Werke. Vermutlich wird ein Zuschauer, je gründlicher er in der Gutenberg-Galaxis sozialisiert ist, die neuen Oberflächen um so chaotischer und irritierender wahrnehmen. Die Android-Oberfläche etwa, die Volker Blume auf den Philips-Fernsehern (TP-Vision) zeigte, wirkte gelinde gesagt überladen, aber auch schon die Bauchbinde an Apps, die alle Smart-TVs zeigen und durchrollen lassen, kann man als Zumutung empfinden.

Dann kollidiert eben auch der "Lean-back"-Charakter des Mediums Fernsehen, das mit seinen hunderten von "eigenen" Kanälen und zahlreichen Radiosendern ja schon genug zu tun hätte, mit dem vorgeblichen Bedürfnis, diese Angebotsvielfalt durch Angebote von außen noch potenzieren zu müssen, so daß sich die Auswahl zu einer anstrengenden Selektionsarbeit auswächst. Ultra-HD ist dafür übrigens keine Lösung, sondern bezeichnet nur das Problem schärfer: egal, wie groß und hochauflösend der Bildschirm sein wird, es werden sich immer zu viele Anbieter darauf drängeln, und der Zuschauer wird immer zuviel Arbeit damit haben.

Anwendungsbeispiele

Keiner der Anbieter nimmt die Nutzungssituation der Inhalte- und Gattungskonkurrenz, also der Informationsüberlastung, wirklich ernst. So zeigten die auf der Konferenz vorgebrachten "Best-Practice"-Beispiele eben immer nur, wie mehr oder weniger erfolgreich ein kleines Segment auf dem neuen Verbreitungsweg bewirtschaftet werden kann. Nina Peters von Studio Hamburg demonstrierte beispielsweise, wie ihr Kanal "Tierwelt live" das einst von Heinz Sielmann begründete Format der Tierdokumentation auf den neuen Verbreitungsweg bringt. Mathias Schwenck vom Verkaufskanal "1-2-3.tv" führte aus, daß sich auch seine Smart-TV-App als Verkaufsinstrument nutzen lasse.

Robert Zimmermann, Geschäftsführer von Berlin Phil Media, begründete, weshalb die Veränderungen im Klassikmusik-Markt die Berliner Philharmoniker genötigt hätten, mit ihrer "Digital Concerthall" die Verbreitung ihrer Aktivität auch in Zukunft sicherzustellen. Tobias Trosse, der Geschäftsführer des Musiksenders "AMPYA", vormals Putpat, sah sein Geschäftsfeld naheliegenderweise in der Nachfolge der einstigen Musiksender MTV und Viva, und der 80%-Anteil des Verbreitungsweges Smart-TV an seinem Gesamtumsatz gibt ihm offensichtlich recht. Sein Kanal sei keine Web-Seite, betonte er nachdrücklich, aber der Mehrwert, nämlich die Personalisierung der Musikauswahl, speist sich naturgemäß aus den per Internet erhobenen Nutzerdaten.

Die lange durchschnittliche Verweildauer von über einer Stunde pro Sitzung läßt vermuten, daß die Zuschauer/Zuhörer den Kanal als akustische Tapete benutzen. Ähnlich hat Sven Rühlicke, Geschäftsführer von SpotCom, den bayerischen Radiosender "Antenne Bayern" im Smart-TV positioniert. Bei Daimler, vertreten durch Gesina Schwengers, versteht man Smart-TV als Gelegenheit, edle Mercedes-Benz-Karossen in visuell perfektem, möglichst ultrahochaufgelöstem Bewegtbild zu zelebrieren oder in Instagram-Galerien die affektive Bindung von Autobesitzern sozial zu teilen.

Selbst eine Hausgerätemarke wie Neff, die man, wenn überhaupt noch existent, eher in einer Nische kümmernd vermutet hätte - tatsächlich ist sie Bestandteil der Bosch-Siemens-Gruppe -, erlebt durch Smart-TV, wie Jürgen Griebsch, dortselbst ihr Markenstratege, darlegte, einen neuen Frühling, mitsamt dem Verkauf von Kochaccessoires und sogar "gebrandeten" Lebensmitteln. *

Wohin der Hase läuft - oder gejagt wird

Schnöde zusammenfassend könnte man also sagen: das Smarte am Smart-TV, das Internet, liefert entweder Werbebotschaften oder solche Inhalte, die im Verteilnetz des linearen Fernsehens aus programmlichen, technischen, regulatorischen oder anderen Gründen nicht übertragen werden. Insofern wirkt die Feststellung von Gerd Weiner, Geschäftsführer des Konferenzmitveranstalters MEKmedia, Internet sei das neue Fernsehen, oder: Internet ist die Zukunft des Fernsehens, zumindest voreilig. Tatsächlich wird es bestenfalls als Ergänzung des (linearen) Fernsehens zu werten sein, und so scheint auch die eher langsam steigende Anschlußrate (ca. ein Viertel) plausibel, die Bettina Steinbrenner von der GfK ins Gedächtnis zurückrief.

Weiners Affirmation speist sich offenbar aus der Hoffnung auf die mit dem netzverbundenen Fernsehen einhergehende Ausweitung seines eigenen Geschäftsfeldes. Als Vermarkter preist er die Gelegenheit zur Emotionalisierung von Themen und Zuschauern, wie sie der große Bildschirm mit sich bringt, und bringt sie in die Stufenfolge "Entertain, Infotain, Inspire". Gleichzeitig wiegelt er nahe liegende Bedenken jedoch ab: eine (Marken-)Kommunikation, die als Manipulation vor sich ginge, sei überholt. Man braucht nicht einmal zu untersuchen, ob hier nicht ein Widerspruch vorliegt; es genügt, Weiners Schlußfolgerung, die er auch als Zweckbestimmung des Smart-TVs verstanden wissen wollte, anzuführen: "Time spent with the brand".

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