Dienstag, 12.12.2017 22:51 Uhr

The Smart World of Connected TV Warum Fernsehen smart wird

Verantwortlicher Autor: Gerhard Bachleitner München, 26.07.2017, 21:53 Uhr
Kommentar: +++ Internet und Technik +++ Bericht 5732x gelesen
Die Konferenz im Haus der Bayerischen Wirtschaft
Die Konferenz im Haus der Bayerischen Wirtschaft  Bild: G. Bachleitner

München [ENA] In einem Medientage-Special wurde in München Ende Juli 2017 ein Blick auf die Welt der Smart-TVs geworfen, die ja nicht einfach eine technische Anschlußoption darstellt, sondern einen Verbreitungsweg für Inhalte, der mit Überlegung und Strategie bewirtschaftet und vom Nutzer angenommen werden muß.

Über die absoluten Zahlen war man sich nicht ganz einig - also wieviel Prozent der Fernseher mit Internetanschluß schließen ihr Gerät überhaupt an und wieviele davon nutzen den Anschluß wie intensiv und wofür. Unbestritten war jedoch, daß die IP-Schnittstelle vom hochpreisigen Gerätesegment aus das Gesamtsortiment schon zu großen Teilen durchdrungen hat. Man kann der Schnittstelle nicht mehr leicht entgehen. Unbestritten war ebenfalls, daß Anschlußquote und Nutzung zunehmen.

Michi Frank, Goldbach, sah einerseits ein Revival des linearen Fernsehens, denn 59 % der 16-39jährigen schauten heute mehr fern als früher. Andererseits frohlockte er über die gute Resonanz der Werbung in der Kernzielgruppe der jungen Männer (14-29 Jahre). Dort fänden 60 % die gesehene Werbung "voll in Ordnung" und 62 % "nützlich". Allerdings sei die regelmäßige Nutzung von Smart-TV nur halb so hoch wie die Bekanntheit. Gleichwohl sah Frank diese Distributionsform nunmehr im Massenmarkt angekommen.

Anschluß- und Nutzungszahlen

Bei der GfK, für die hier Alexander Dehmel referierte, fallen die Zahlen traditionell moderater aus. Zwar wächst der Anteil der verkauften Smart-TV-Geräte überproportional, 13 %, gegenüber dem Verkaufswachstum der gewöhnlichen Geräte, 5 %, aber die Penetration liege in Deutschland doch erst bei 56 % und die Nutzung bei etwa einem Drittel. Dehmel gab auch zu, daß die Bedienfreundlichkeit der Geräte in den Anfangsjahren zu wünschen übrig gelassen habe.

Dieser Einschätzung pflichtete auch Mike Henkelmann von Samsung bei und nannte dies einen Hauptgrund für die Einführung der Samsung-eigenen Firmware Tizen. Seitdem hätten sich Bedienbarkeit und Anschlußrate deutlich verbessert. Letztere liege bei den Samsung-Geräten - die hierfür eine Anmeldung mit E-Mail-Konto verlangen! - bei nunmehr 84 %. Auch Henkelmanns Nutzungszahlen überraschten: 75 % beträfen Video on demand, nur 16 % Mediatheken, 5 % Information.

In der begleitenden Ausstellung zeigte Samsung das Modell "Frame", was hier Bilderrahmen bedeuten soll, also einen Fernseher, der eine ganz alte Vorstellung vom elektronischen Gemälde an der Wand aufgreift. Er wird naturgemäß auf der IFA eines der Innovationsobjekte sein, und dann werden wir ausführlicher darüber reden. * * *

Wie nützlich der zusätzliche Kanal in die Wohnzimmer der Konsumenten für Amazon ist, schilderte Marc Wrobel. Schließlich hat man einen Kundenstamm von 300 Mio. Kunden. Das Fire-TV, an das man entweder über einen preisgünstigen Stick oder eine vielseitigere Box gelangen kann, wird nun auch mit dem Abhörlautsprecher Alexa verbunden. Amazon bietet - im Sinne der Maximierung der Datengewinnung - Fremdfirmen die Kundenanmeldung per Amazon-Konto an.

Wie reagieren die traditionellen Programmveranstalter?

Ganz andere Sorgen beschäftigen die traditionellen Programmveranstalter beim Vordringen der Internet-Kanäle in das bisher vor ihnen allein bewirtschaftete Fernsehgerät des Zuschauers. Für Pro7 führte Nicole Agudo Berbel Klage, daß Zugang und Auffindbarkeit der hauseigenen "App" von den verschiedenen Geräteherstellern nicht immer nach Wunsch realisiert würden. Der Signalschutz, also die Integrität des eigenen Fernsehbildes, werde gelegentlich auch schon verletzt. Und obendrein fehle es noch immer an der zureichenden Meßbarkeit des neuen Vertriebskanals für die Werbewährung, die ja für ein werbefinanziertes Programm essentiell sei.

Heidi Schmidt von der ARD-Onlinekoordination pflichtete ihr bei und akzentuierte darüber hinaus auch das Thema Datenschutz. Wenn etwa Alexa zur Sprachsteuerung eingesetzt werde, sei ein gewissermaßen unsichtbarer Intermediär im Spiel. Zwei altbekannte Forderungen der öffentlich-rechtlichen Anstalten aus den Anfangszeiten der kommerziellen "Settop-Boxen" kehrten in diesem Zusammenhang wieder: die "must-carry"-Regelung, die man sich nun auch für das App-Sortiment der Fernseher denken müsse, und die hinreichende Auffindbarkeit in der Kanalliste.

Gleichwohl sperrt sich die ARD nicht gegen die mit dem Smart-TV möglichen Funktionserweiterungen, sondern arbeitet an einem Empfehlungssystem und einer Personalisierungsfunktion, denn so lasse sich eine stärkere Nutzung erreichen. Jürgen Sewczyk, Leiter der Smart-Media-Arbeitsgruppe der Deutschen TV Plattform, kennt die Entwicklung dort seit 2008 und sah keine gravierenden technischen Probleme bei Smart-TV. Das gerade zu 2.0 aktualisierte HbbTV werde im übrigen ein bequemer und für die Anbieter kostengünstiger Weg sein, UHD-Inhalte zum Zuschauer zu bringen.

Wofür man Smart-TV braucht

Die präsentierten Anwendungsbeispiele dürfte mancher Konferenzteilnehmer belanglos, irritierend oder albern gefunden haben, je nach Geschmack und Temperament. Gleich zwei Referenten propagierten das digitale Fortleben ("Goalplay") eines Fußballnationaltorhüters mit Toranalyse, Trainingsmotivation, Bundesligakommentaren etc.; aus dem Hause Burda soll "Bon-Gusto" als App Appetit machen, die "Kunst des Genießens" zelebrieren, zu "Food-Adventures" oder "Food-Safaris" auffordern; es gibt "Kuchengeflüster", Landküche, eine kulinarische Reihe, die sich tatsächlich "One night stand" nennt, und für Grillkerle eine andere mit dem Titel "Beef Buddies".

Volks- und Raiffeisenbanken haben eine VR-Net-World eingerichtet, die bimedial funktioniert, um dem Bedürfnis nach Privatheit Rechnung zu tragen. Der Beratungswunsch wird vom Kunden per Smartphone initiert, das Bild des Bankberaters kann dann auf Wunsch auf den Smart-TV umgeleitet werden. Weil sich der Kunde vielleicht ungern von einer im Fernseher eingebauten Kamera in sein Wohnzimmer schauen läßt, hat man dieses asymmetrische Konzept gewählt.

Der Nutzer - zuletzt

Dieses Motiv wurde in der Schlußdiskussion aufgegriffen, in der gerade noch die Nutzerperspektive eine Rolle spielen durfte, weil dabei mal keine Anbieter zu Wort kamen, sondern aus der Wissenschaft, näherhin dem Bereich Future Applications and Media (FAME) im Fraunhofer-Institut für Offene Kommunikationssysteme Dr. Stefan Arbanowski, und aus der kritischen Presse Ulrike Kuhlmann, Leitende Redakteurin des Fachmagazins "ct". Der Nutzer lege tatsächlich zweierlei Maß beim Datenschutz an, meinte Kuhlmann erstaunt-bedauernd. Was beim Smart-TV eher als Übergriff gelte - so daß die Kameras inzwischen eher wieder aus den Fernsehern verschwunden seien -, werde beim Smartphone bedenkenlos hingenommen.

Die Sprachsteuerung des Fernsehers müsse noch besser werden, könne aber von Nutzen sein; die Gestensteuerung hingegen sei ganz unbrauchbar. Arbanowski wies u.a. auf eine wichtige Einbuße hin, die von den Geräteherstellern als vermeintlicher Fortschritt oktroyiert wird. Die Fernbedienungen werden nicht nur drastisch abgespeckt - und damit der Navigationsaufwand im Gerät ebenso drastisch erhöht, etwa wenn der Ziffernblock eingespart wird, sondern es wird auch der für HbbTV entscheidende "Rote Knopf" beseitigt, damit möglichst undeutlich wird, auf welchem Distributionsweg man sich gerade befindet.

Strategische Perspektiven

Eine strategische Betrachtung der Smart-TV-Entwicklung verschiebt ohnehin die von den Nutznießern, der Werbung und der Industrie, aufgestellten Kulissen. Anschaulich wurde dies beispielsweise an der Positionierung von Audi, wie sie Wolfgang Rother, Leiter der dortigen Kommunikation für Elektronische Medien, umriß. Smart-TV ist für ihn ein Partisanenfeldzug ins Fernsehen, in dem er Sendezeit sonst nur als Werbezeit teuer einkaufen kann. Per Smart-TV kann er hingegen Audi-affine und Autoaffine Inhalte in unbegrenzter Länge einspielen. Malte Hildebrandt, freier Medienberater, prätendierte, daß durch Smart-TV die Medienvielfalt wachse und auch ein fruchtbarer Wettbewerb ausgelöst werde.

Wenn Marken zu Medien werden, müssten sie sich auch der Konkurrenz der etablierten (linearen) Medien stellen, d.h. der Kampf um die besten Inhalte werde zu höherer Qualität führen. Umgekehrt sähen sich die traditionellen Medien veranlaßt, die Stories der Marken - denn wir wissen, daß es allenthalben um "Story-Telling" geht - in ihr eigenes Programm zu integrieren. Jedenfalls schwebte als Credo und Verheißung über der ganzen Veranstaltung die diktatorische Prognose des Apple-Chefs Cook: "The future of TV is App".

In die gleiche Richtung zielte Peter Christmann, ebenfalls von Goldbach, der Smart-TV als wichtigen neuen "Hub" für Werbung, d.h. monetarisierbare Inhalte ausrief. Man könnte sarkastisch sagen: endlich wird das Fernsehen von den Werbezeitbeschränkungen der Landesmedienanstalten befreit. Christmann erwähnte, daß es technisch in den Geräten inzwischen sogar möglich sei, einen Internetkanal virtuell in die Liste der herkömmlichen Sendeplätze einzureihen - die perfekte Mimikry also. Auch insofern ergänzen sich lineares Fernsehen und Smart-TV bestens, wie er meinte.

Daß die Vermehrung der Distributionskanäle einen Qualitätswettbewerb bewirke, ist eine mehr oder weniger fromme Mär, die nicht einmal mehr das Sandmännchen als Gute-Nacht-Geschichte verkaufen könnte. Das Gegenteil ist seit der Einführung des Kommerzfernsehens bekanntlich eingetreten. Angeblich ist jetzt Video on demand, also der Zukauf von Inhalten, deshalb nötig und erfolgreich, weil es vom (offenbar öden) linearen Programm unabhängig macht, das aber zahlreich wie nie ist.

Für die auch gern ins Feld geführte Zeitsouveränität des Zuschauers gibt es hingegen schon lange eine Vorrichtung, die ganz ohne smarte Partisanen aus der Cloud auskommt: früher Videorekorder genannt, jetzt als ansteckbares Aufzeichnungsmedium verfügbar. Man kann sich Smart-TV vielleicht auch einfach als Trojanisches Pferd vorstellen, das die Datenverbindung ins Wohnzimmer des Konsumenten aufbaut.

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