Dienstag, 12.12.2017 22:50 Uhr

Soziale Netzwerke als Chance für Medienunternehmen

Verantwortlicher Autor: Gerhard Bachleitner München, 14.04.2016, 17:20 Uhr
Kommentar: +++ Internet und Technik +++ Bericht 4557x gelesen
Programmausschnitt
Programmausschnitt  Bild: Veranstalter(nach einem Bild von T. Reitmajer)

München [ENA] Das Medientage-Special "Video-Content auf allen Kanälen" untersuchte Mitte April 2016 mit Unterstützung der Beratungsfirma KPMG im Haus der Bayerischen Wirtschaft in München, inwieweit "Soziale Netzwerke als Wachstumschance für Medienunternehmen" dienen können.

"Was ist dran am Megatrend Bewegtbild?" fragte der Veranstalter und zitierte hierzu im Vorfeld eine aktuelle Studie von Nielsen, die Global Video-on-Demand Study, die offenbar zu gerne ein nennenswertes Wachstum des VoD-Marktes auch in Deutschland verkündet hätte. Die vorgelegten Zahlen sehen ohnehin etwas wunderlich aus. Angeblich gibt es mehr als doppelt soviel Kabelnetzzuschauer als Satellitenzuschauer, und was es heißen soll, daß angeblich 12 % ihren Kabel- oder Satellitenanschluss kündigen wollten, da doch der "Satellitenanschluß" keinen Vertrag beinhaltet, bleibt rätselhaft.

"Während in Europa ein Fünftel mehr als einmal am Tag Video-on-Demand nutzt, sind dies in Deutschland jedoch nur 13 Prozent" lautet das Resümee, das offensichtlich nicht gerade einen florierenden Markt beschreibt. Kurz vor der Konferenz legte auch Deloitte eine Studie zum selben Thema vor und kam darin zu noch milderen und realistischeren Ergebnissen. „Media Disruption – kritisch hinterfragt“ Von einer "fundamentale Umwälzung bei der Mediennutzung" könne in Deutschland keine Rede sein. Vor allem das lineare Fernsehen behauptet seine generationsübergreifende Popularität. Nichtlineares Bewegtbild spielt nur bei den ganz jungen Konsumenten eine Rolle - und auch da nur "nichtmonetarisiert", also gratis.

Plattform und Produzenten

Die Monetarisierung eines Bewegtbildmarktes jenseits des etablierten Fernsehens erhielt auf der Konferenz angesichts dieser Verhältnisse einen anderen Akzent. Weniger die Produzenten scheinen sich Hoffnungen machen zu dürfen als vielmehr die Plattformbetreiber und Werbevermarkter. Nicht überraschend daher der Auftritt von Google, in Gestalt von Petri Kokko, der erfolgreiche Werbung auf Youtube vorstellte und nach dem werbefreien Angebot Youtube Red gefragt wurde. Wenn also für nichtlineares Bewegtbild bezahlt wird, gehen die Abogebühren an den Plattformbetreiber.

Detail am Rande: die für Google essentielle Suchfunktion wird intern als "Data base of intentions" verstanden, dem informationsbedürftigen Nutzer also von vornherein eine wie auch immer verwertbare Intention unterstellt. Zweifellos betrachtet Google das kaum überschaubare Youtube-Universum auch als Talentinkubator und erzielt mit einigen Protagonisten tatsächlich Reichweiten, die denen bei etablierten Medienhäusern vergleichbar sind

Zwei höchst unterschiedliche "Youtuber" sprachen freimütig über ihre Herkünfte und Erfahrungen. Oğuz Yilmaz schaut mit 25 Jahren bereits auf eine zehnjährige Youtube-Karriere zurück, als Mitglied der Gruppe Y-Titty, und ließ durchblicken, daß dabei keine großen Einkünfte angefallen sind. Seine eher idealistische Haltung mußte sich nicht nur mancher fragwürdiger Werbevertragsangebote erwehren, sondern brachte den nachdenklichen Yilmaz auch zu dem bemerkenswerten Entschluß, das so überaus erfolgreiche Y-Titty zu beenden und mit dem Projekt "1Pfund" eine neue Lebensphase zu beginnen.

Aus beinahe entgegengesetzten Gründen stieß Kai Wiesinger zu Youtube, den man kürzlich noch als sympathischen Nachwuchsschauspieler annonciert bekommen zu haben glaubt, der nun aber bereits zur Generation der 50jährigen gehört und nichts näherliegendes machen wollte als eine Fernsehserie für die über 40jährigen, Titel "Der Lack ist ab". Seine Versuche, das Projekt beim traditionellen Fernsehen unterzubringen, seien jedoch so frustrierend gescheitert, daß er sie seit dem Vorjahr als sein eigener Produzent in den Online-Netzwerken verbreitet und inzwischen an der dritten Staffel arbeitet.

Hier ging es offenkundig nicht darum, überhaupt Kontakt zu einem Publikum zu gewinnen, sondern selbstbestimmt ein aktuelles Thema ins Spiel zu bringen. Auch damit kann lineares Fernsehen also seiner eigenen Hinderlichkeit und Entbehrlichkeit Vorschub leisten: Themen zu ignorieren und Produktionsprozesse durch bürokratische Entscheidungsstrukturen zu lähmen. *

Expansion und Refinanzierung

Intensiv beschäftigt sich die Branche mit der Adressierung der unterschiedlichen Ausspielkanäle für Bewegtbild und ihrer Refinanzierung. Diese Aufgabe stellt sich für Verlage wie Spiegel und Burda anders als für Fernsehsender wie RTL oder Endemol und wieder anders für Plattformbetreiber wie Facebook und Google dar. In zwei Podiumsdiskussionen wurden die jeweiligen strategischen Ausrichtungen formuliert. Daß langfristig und demographisch verursacht das Online-Segment wachsen und die traditionellen Vertriebsformen schrumpfen werden, war allen klar. Christoph Henning (Spiegel) sah die Schrumpfung schneller vor sich gehen als nachwachsende Online-Erlösmodelle.

Der aktuelle Streit um die Ad-Blocker und die Gebührenschranke markieren diese Frontlinie. Bei RTL, hier von Frank Müller vertreten, kann man es sich derzeit noch leisten, nur 30 % der nichtlinearen Inhalte als native Online-Inhalte bereit zu stellen; der Rest sind "Verlängerungen". Andererseits ist man wach genug, der jugendlichen Zielgruppe zu Whatsapp zu folgen und dort ein Serienumfeld als Gruppe einzurichten. Die Kommunikation mit Serienhelden soll also gewissermaßen auf der Ebene der Alltags- und Privatkommunikation stattfinden können.

Dem Selbstverständnis von Whatsapp entspreche dies derzeit nicht ganz, gab Müller zu, räumte also Schwierigkeiten ein. Tatsächlich dürfte Whatsapp zunächst den eigenen Ruf als neutrale Kommunikationsplattform verteidigen und externen kommerziellen Interessen nicht ohne weiteres offen stehen wollen. Im Ernstfall würde aber sicherlich Mutter Facebook einen Riegel vorschieben und etwaige Geschäfte selbst machen.

Juristische Fallstricke

Man wäre nicht in Deutschland und bei einer öffentlich-rechtlichen Institution, daß nicht auch Juristen bedenklich die Augenbraue höben und in dem vermeintlich nur fröhlichen Bewegtbildspektakel allerlei Fallstricke vermuteten. Mitveranstalter KPMG schickte als hauseigenen Juristen Dr. Jan Christian Seevogel, RA, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, an diese Front, der immerhin rücksichtsvoll und ironisch genug war, nicht allzu forsch als Spielverderber aufzutreten.

Eine "Rechtssichere Nutzung audiovisueller Medien in Social Networks", so sein Vortrag, sei kaum ins Werk zu setzen. Man tue daher als Inhalteanbieter gut daran, entsprechende "Rückstellungen zu bilden", will sagen: Geld für die Honorare seiner Berufskollegen bei zu erwartenden Streitfällen zurückzulegen. * * * *

Wohin geht die Reise?

Die Frage der abschließenden Diskussion "Bewegtbild in (sozialen) Medien - Welche Inhalte will der Nutzer?" war recht einfach zu beantworten: plattformgerechte Angebote, gut zugänglich und möglichst kostenfrei. Wie sich aber das Kräftefeld mit vermehrten Videoangeboten über Youtube hinaus auf Twitter, Whatsapp und Facebook entwickeln wird, ist noch nicht absehbar. *

Immerhin sind bereits einige Verlage mit "Instant Articles" in das Gravitationsfeld von Facebook geraten, das noch weitere Inhalteanbieter (her)anziehen und sich in Zukunft zu einem Schwarzen Loch entwickeln könnte. Auch noch völlig offen - trotz des zweckoptimistischen Referates von Wolfgang Stelzle vom Hersteller Reflekt - ist die Marktdurchdringung der VR-Brillen, die gerade in Gang gekommen ist.

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