Dienstag, 12.12.2017 22:50 Uhr

6. SocialTVSummit Mit Social Storytelling zur Medienmacht?

Verantwortlicher Autor: Gerhard Bachleitner München, 30.06.2017, 15:36 Uhr
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Die gut besuchte Veranstaltung im Literaturhaus München
Die gut besuchte Veranstaltung im Literaturhaus München  Bild: G. Bachleitner

München [ENA] Als die Bayerische Landeszentrale für Neue Medien, BLM, 2012, den Hybrid "Social-TV" als Leitbegriff für ein Konferenzformat festlegte, dachte sie offenbar von ihrem eigenen (Regelungs-)Gegenstand aus: wie verändert sich privat veranstaltetes Fernsehen durch soziale Netzwerke?

Nun, Ende Juni 2017, bei der sechsten Ausgabe dieser Konferenz, wirkt diese Konstruktion ein wenig in die Jahre gekommen. Man sieht, daß lineares Fernsehen bis auf Weiteres fortbestehen und durch allerlei Bewegtbildangebote auf nicht für Verteilmedien gedachten Verbreitungswegen ergänzt wird - wie "sozial" auch immer die Inhalte organisiert und motiviert sein mögen. *

Daß sich die BLM als Regulierungsbehörde trotzdem nicht entspannt zurücklehnen kann, sprach ihr Präsident Siegfried Schneider in seiner Rede nachdrücklich an: die Pflicht zur Werbekennzeichnung haben die deutschen Landesmedienanstalten auch für Youtube für verbindlich erklärt. Demzufolge wurde ein Youtuber aus Hamburg kostenpflichtig abgemahnt, als er der Werbekennzeichnungspflicht nicht nachkommen wollte.

Echt oder inszeniert?

Es geht also um den immerwährenden Kampf für mediale Seriosität, wie er seit Einführung des Privatfernsehens hierzulande Mitte der 80er Jahre zu führen ist. Um solche "ordnungspolitischen" Rahmenbedingungen kümmerte sich Bertram Gugel in seiner einleitenden Bestandsaufnahme nicht. Er beschrieb vielmehr einzelne Akzentverschiebungen, die sich aus der Vermehrung der Bewegtbildplattformen und aus Abnutzungserscheinungen bei Themen und Dramaturgie ergeben. So sei ein bestimmter Videoblogger, der sein Publikum bisher hauptsächlich mit aufgezeichneten Computerspielverläufen bespielt hat, nun dazu übergegangen, seine ganztägige Existenz als Privatperson medial abzubilden. Die Person wird also zum Inhalt.

Weil dies nicht immer spannend genug ist, treten Youtuber auch mal paarweise vor die Kamera, und wo ein solcher Dialog nicht ausreicht, scheut man sich nicht, auch Streit zu säen und Konfrontationen zu inszenieren. Gugel sah in derartigen Schaukämpfen durchaus Parallelen zu den unsäglichen Veranstaltungen der amerikanischen Wrestling-Szene, hielt dies aber offenbar nicht für einen Einwand gegen die Etablierung von Täuschung und Verstellung bei den Youtubern. Die bisher als für das Medium charakteristisch gehaltene und geforderte Authentizität kippt dann eben in "gescriptete Realität" um.

Da war man dann auch rasch bei jener, hier von Ellen Boos vorgestellten Zielgruppenveranstaltung, die RTL 2 unter dem Titel "Mjunik" im Linearfernsehen und im Web laufen läßt - mit einem bezeichnenden Unterschied: die Linearversion der Mädchen-WG enthält noch einen Kommentar, faßt also gewissermaßen die Botschaft der Lebensstilpropaganda für Mädchen und jüngere Frauen verbal zusammen, während die Web-Version dieses auktoriale Element nicht mehr enthält, weil man ja das Erlebnis einer vermeintlich barrierefreien Teilnahme an dieser Inszenierung nicht durch Reflexion behindern will.

Nichtzielgruppenangehörige werden freilich nicht betrübt sein, wenn an ihnen die Inhalte dieser inszenierten Wohngemeinschaft auf beiderlei Übertragungswegen vorbeigehen: "Exklusive Mode- und Stylingtipps, Fotoshootings, Reisen und glamouröse Events, Fitness- und Ernährungstrends". * * * * *

Die großen Drei: Snapchat, Instagram, Youtube

Von einer anderen Seite aus näherte sich Virginia Salas Kastilio von Ginicanbreathe Consulting, London, dem Phänomen Reality TV. Bereits in ihrer eigenen Person verkörperte sie die Ambivalenz von Inszenierung/Fiktion und Faktendarstellung und begann ihren Vortrag wie einen aufmerksamkeitsheischenden Einfall eines schlechten Theaterregisseurs. Sie verstand sich als Snapchat-Botschafterin und hielt Instagram für dessen gute Ergänzung. Snapchat hingegen sei die Zukunft des Reality-TV, denn als Nutzer werde man beim Start dieses Dienstes einfach mit der Kamerafunktion des mobilen Endgerätes konfrontiert, also von vornherein aufgefordert, selbst Bewegtbild aufzunehmen.

Salas Kastilio war aber auch Geschäftsfrau genug, um anhand eines Justin-Bieber-Konzertes und der New York Fashion Week vorzurechnen, welch dramatische Verbreitungskosteneinsparung für Werbetreibende die Definition eines sog. Geofilters in Snapchat ermöglicht. Dabei handelt es sich um eine topographisch eng begrenzte Zone, die einem Ereignis zugeordnet wird. Die beiden anderen wichtigen Videoplattformen, Instagram und Youtube, fanden proporzgemäß ebenfalls Fürsprecher, die einschlägige Erfolgsfaktoren herausstellten. Wie das "krasse" Snapchat-Format (technisch wie auch in seiner sozialen Implementierung) die seriöse Spiegel-Online-Redaktion vor Herausforderungen stellt, schilderte Torsten Beeck.

Man merkte ihm gewissermaßen noch immer das Befremden an, nun mit einem Hochkant-Videoformat hantieren zu sollen. Viel schwieriger war jedoch, die substanzielle Information, auf die sich der Spiegel ja zurecht einiges zugute hält, so auszudünnen, daß die Zielgruppe auch das Ende der Artikel erreicht. Dabei hat der Spiegel mit seiner Jugendausgabe Bento immerhin einige Erfahrung in der Simplifizierung.

Beeck äußerte sich nicht zu den Verlusten, die dort, wie an vielen anderen Stellen, die Smartphonisierung von den Inhalteproduzenten fordert und die nichts weniger als einen gezielten Rückbau dessen darstellen, was vor einigen Jahrzehnten als Informationsgesellschaft propagiert worden ist. Zufrieden kommentierte er lediglich, daß "Snapchat Discover" der erfolgreichste Start einer Spiegel-Distribution gewesen sei.

Musik im Zeitalter ihrer unbegrenzten Distribuierbarkeit

Ähnlich schwierig wie bei Print ist die Reichweitengewinnung heutzutage im Musikgeschäft. Eine Podiumsdiskussion versuchte hier die Triangulation und versammelte die drei Hauptbeteiligten: Musiker, Tonträgerindustrie, Radio. Als junge Liedermacherin trat Nicole Milik auf, die ihre Lieder allerdings weniger selbst macht, als daß sie sie von anderen Autoren nachsingt. Erfolgreich ist sie damit zwar, doch mehrere soziale Netzwerke zu bespielen, kostet sie soviel Aufwand, daß sie sich inzwischen von Snapchat zurückgezogen hat.

Skepsis, ob sie auch künftig ihren Lebensunterhalt mit Musik bestreiten könnte, veranlaßt sie vernünftigerweise, parallel ihr Studium fortzusetzen. Alexandra Falken von Sony Music Entertainment wußte naturgemäß nur zu gut, wie schwierig Musikvermarktung heutzutage ist, nicht zuletzt, weil das frühere Musikfernsehen ökonomisch nicht mehr tragfähig ist und die Fragmentierung des Marktes nur noch für wenige Stars nennenswerte Ressourcen übrig läßt. Das Radio, hier vertreten durch Lisa-Marie Zauner von WDR 1 live, ist in seiner Musikrichtung oft so eng formatiert, daß wiederum nur wenige Musiker eine Verbreitungschance erhalten.

Bildungsinhalte - verfremdet und nutzlos

Daß in den "sozialen Netzwerken" auch Bildungsinhalte vorkommen und nicht nur verkommen, versäumt man nie unter Beweis zu stellen. Diesmal wurden zwei höchst gegensätzliche Protagonisten in diesem Genre präsentiert. Hashem Al-Ghaili aus dem Jemen stellte sein Portal Science Nature Page vor - und stellte sich selbst in einem hierzulande unüblichen Maße in den Vordergrund. Weshalb die von ihm produzierten oder vielmehr redistribuierten naturwissenschaftlichen Inhalte trotz ihrer angeblich immensen Verbreitung auf Facebook im deutschen Sprachraum irgend eine Rolle spielen sollten, blieb jedenfalls völlig unerfindlich, denn sie sind englisch textiert.

Die gleiche Hürde baut der andere, einheimische Anbieter auf, Philipp Dettmer, der seine Kurzbeiträge unter dem Titel "Kurzgesagt" veröffentlicht. Zwar billigt er den einheimischen Wißbegierigen noch deutsche Untertitel zu, aber dann wird man die Filme zweckmäßigerweise ohne Ton laufen lassen und hat dann etwas anstrengende Stummfilme vor sich. Das ist schade, denn der Animationsstil ist sehr hübsch und die intellektuelle Haltung gut reflektiert.

Wo etwa zum Thema Automatisierung Hashem Al-Ghaili titelt "Fascinating machines! Now let’s automate them all", warnt Dettmer nachdenklich "Der Aufstieg der Maschinen - Warum die Automatisierung dieses Mal anders ist". Dettmers Kalkül, um seines eigenen Erfolges willen den ungleich größeren englischsprachigen Weltmarkt zu adressieren, ist eine Sache, eine andere aber die daraus zu ziehende Schlußfolgerung, daß dann auf Deutsch eben keine visualisierten wissenschaftlichen Inhalte mehr im Bildungssystem zur Verfügung stehen.

Resümee

Am Ende konstatierte die von Geraldine de Bastion und Michael Praetorius verständnis- und temperamentvoll moderierte Konferenz die bekannten (Miß-)Verhältnisse: daß in vermeintlich sozialen Netzwerken massenmediale Inhalte produziert und rezipiert werden, weiters daß dort Akteure auftreten, die einerseits unter einem starken Popularitätsdruck stehen, deren Glaubwürdigkeit andererseits stets von Mißbrauchsstrategien durch Werbeagenturen und Industrie bedroht wird, schließlich daß sich die Mitglieder der Netzwerke in feudaler Manier zu Gefolgsleuten machen lassen und von "Influencern" bearbeitet werden.

Daß es immer um Medienmacht geht, hat die Konferenz in ihrem Untertitel richtig herausgestellt. "Social Storytelling" ist ein milder Euphemismus für die Inhalte, kann ein emanzipatorisches Projekt in einer unter Druck gesetzten Gemeinschaft ebenso meinen wie die neueste Coca-Cola-Kampagne, die einer überflüssigen Produktvariante durch Lebensstilassoziationen in den Netzwerken zum Erfolg verhelfen soll. Geschichten können auch Märchen sein - und da reden wir noch gar nicht von Falschmeldungen (neudeutsch: Fake News).

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